Lidkompānija “Spirit Airlines” nenokrita no debesīm. Tā pati izraka savu kapu, nolaidās tajā un, ievērojot korporatīvās reputācijas principus, droši vien būtu iekasējusi no sērojošās sabiedrības administratīvu maksu par lāpstu.
Ir uzņēmumi, kas bankrotē, jo pasaule mainās ap tiem. Ir uzņēmumi, kas bankrotē, jo pieaug degvielas cenas, iejaucas regulatori, pieaug darbaspēka izmaksas, konkurenti asina nažus vai kreditori zaudē pacietību. Spirit, bez šaubām, saskārās ar visām šīm lietām. Taču apgalvot, ka Spirit Airlines sabruka ārēja spiediena dēļ, ir tas pats, kas teikt, ka ieradīgs dzērājs nomira, jo pēdējās kāpnes bija stāvas. Kāpnes varēja būt stāvas. Cēlonis joprojām bija dzīve pirms tām.
"Spirit" galvenais pārkāpums nebija tas, ka tas bija lēti. Lēti var būt godīgi. Lēti var būt demokrātiski. Lēti var būt svētība, kas ļauj vecmāmiņai apciemot mazbērnu, studentam atgriezties mājās vai strādniekam nokļūt darbā. Taupībā nav nekāda kauna. Nav morāla pārākuma maksāt vairāk, nekā nepieciešams. Labi vadīta lēta aviokompānija var būt sabiedrisks labums.
Gars tāds nebija.
Gars jauca lētumu ar nicinājumu. Tas paņēma noderīgo pieejamu ceļošanas ideju un atņēma tai ne tikai lieku greznību, bet arī eleganci. Tas mācīja pasažieriem neuzticēties biļetes cenai, neuzticēties tīmekļa vietnei, neuzticēties bagāžas politikai, neuzticēties lidostas letei, neuzticēties iekāpšanas procesam, neuzticēties galīgajai maksai un visbeidzot neuzticēties cilvēkiem formas tērpos. Tas ne tikai nodalīja gaisa satiksmi. Tas nodalīja uzticību.
Tāpēc man nav nekādas tieksmes dzirdēt dievbijīgās žēlabas, kas tagad tiek teiktas Spirit vārdā. Tām piemīt pēcvakariņu sentimentu sasmaka. Tie, kas atklāja maigumu tikai pēc tam, kad līķis bija atdzisis, mums stāsta, ka Spirit turēja zemas biļešu cenas, ka Spirit disciplinēja mantojuma pārvadātājus, ka Spirit deva vienkāršiem cilvēkiem piekļuvi debesīm. Šīs frāzes var izklausīties dāsnas, taču tās slēpj patieso pasažieru pieredzi. Spirit nepiedāvāja tikai zemu cenu. Tas piedāvāja zemu cenu, kas ietīta aizdomās, aizkaitinājumā, negaidītās maksās, asās malās un salona kultūrā, kas pārāk bieži, šķiet, uzskatīja pasažieri par pretinieku, kurš kaut kādā veidā ir iekļuvis biznesa modelī.
Es varu paciest daudz ko. Esmu ceļojis gadu desmitiem. Esmu lidojis ar grandioziem, viduvējiem, ekscentriskiem, nodilušiem, aizkavētiem un atklāti sakot absurdiem braucieniem. Reiz es lidoju ar Spirit uz Dalasu/Fortvērtu uz ikgadējo Mensa salidojumu, kas bija tik izsmalcināts paradokss, ka komentāri gandrīz nebija nepieciešami. Man nav nepieciešams šampanietis. Man nav nepieciešams teatrāls sagaidīšanas pasākums. Man nav nepieciešams, lai stjuarte uzvestos tā, it kā es būtu ciemos esošs erchercogs. Es varu samierināties ar sēdvietām autobusā īsos attālumos, ierobežotu pakalpojumu klāstu, vienkāršu vidi un mūsdienu transporta ikdienas pazemojumu. Es zinu, kas ir izdevīgs darījums, un es zinu, ka izdevīgiem darījumiem ir savas robežas.
Kad tie, kam uzticēts pārstāvēt aviokompāniju, kļūst naidīgi; kad salonā rodas skāba, sodoša atmosfēra; kad stjuartes pārstāj līdzināties drošības speciālistiem un sāk līdzināties sīko nodevu iekasēšanas uzraugiem; kad pret pasažieri neizturas ne kā pret viesi, ne pat kā pret klientu, bet gan kā pret neērtību, kas jālabo, tad darījums vispār vairs nav darījums.
Es varu paciest ievērojamu komerciālu absurdu un diezgan lielu korporatīvo vulgaritāti, ja biļetes cena ir patiesi zema. Taču, ja nepieklājība kļūst par darba kultūru un stjuartes uzrunā pasažierus ar nicinājumu, nevis profesionalitāti, morālais līgums jau ir lauzts.
“Es tikai nodrošinu noteikumu ievērošanu” nav attaisnojums rīcībai, kas ir atņemta spriestspējībai, pieklājībai un godprātībai. Vienkāršas paklausības iegansts jau sen ir morāli bankrotējis; tā ir ierēdņu patvērums, kuri vēlas mazgāt rokas, atstājot citas aptraipītas.
Gaisā valdošajai nepieklājībai piemīt kaut kas unikāli indīgs. Uz zemes var iziet no veikala. Var atteikties no restorāna. Var doties ar savu darīšanu pāri ielai. Lidmašīnas salonā ir atteikts no ierastās brīvības. Durvis ir aizvērtas. Pasažieris ir apsēdies, piesprādzējies un atkarīgs. Apkalpes vara ir reāla, un, tā kā tā ir reāla, tā jāīsteno ar savaldību. Stjuartei nav jābūt burvīgai, taču viņam vai viņai nedrīkst būt arī nevajadzīgi nejaukai. Salons nav sīka valstība. Forma nav atļauja ņirgāties. Laika gaitā Spirit dzeltenā krāsojuma krāsa šķita nevis kā zīmola zīmols, bet gan kā atzīšanās: spilgta korporatīvā emblēma aviokompānijai, kas izturējās pret saviem pasažieriem tā, it kā viņi eksistētu, lai uz viņiem čurinātu.
Šķita, ka Spirit nekad to nesaprata vai, vēl ļaunāk, saprata un tam bija vienalga. Uzņēmums uz naidīguma pamata izveidoja publisku tēlu. Nepietika ar to, ka pasažieri ienīda aviokompāniju. Spirit pieņēma naidu, piemiedza tai aci, reklamējās ap to un izturējās pret savu briesmīgo reputāciju kā pret ļaunprātīgu zīmola vērtību. Tā nebija atklātība. Tā bija nejēdzība, kas ietērpta gudrībā.
2014. gadā aviokompānija Spirit uzsāka kampaņu “Hate Thousand Miles” (Ienīsti tūkstoš jūdzes), piedāvājot 8,000 bezmaksas Spirit jūdzes ceļotājiem, kuri bija gatavi iesniegt sūdzības par aviokompānijām. Savā preses relīzē aviokompānija paziņoja, ka Spirit “apskauj nīdējus” un dāvina vienu miljardu jūdžu. “Fast Company” ziņoja, ka kampaņa izmantoja sūdzības un apvainojumus, lai veicinātu reklāmu, un aviokompānija pat pārvērta dusmīgās piezīmes dziesmā. Tā nebija sabiedrības nicinājuma pārņemta uzņēmuma nožēla. Tā bija nicināšana, kas pārvērsta reklāmas materiālos.
Nedrīkst aizmirst kampaņas grotesko attapību. Spirit izveidoja HateThousandMiles.com un aicināja sabiedrību liet savu žulti uzņēmuma ziedojumu spainī. Pēc tam uzņēmums sagatavoja ziņojumu “Naida stāvoklis”, it kā pasažieru riebums būtu patērētāju iesaisti raksturojošs rādītājs, ko ar prieku apkopot un pārdalīt. Spirit lielījās ar kabatzagļa, kurš lepojas ar savu tehniku, dīvainu gandarījumu, ka liela daļa savāktā naida bija vērsta pret citām aviokompānijām. Tas mazāk vēlējās kavēties pie tā, ka liela daļa naida joprojām bija vērsta pret pašu Spirit, un ar tādu pārsvaru, ko nevienai sevi cienošai vadības komandai nevajadzēja ignorēt.
Uzņēmums var kādu laiku izdzīvot, ja to nemīl. Tas nevar izveidot ilgtspējīgu institūciju, balstoties uz nicinājumu. Gars sajauca piespiešanu ar lojalitāti. Tas pieņēma, ka pasažieris, kurš atgriezās par lētāku biļeti, ir piedevis pēdējo apvainojumu. Viņš to nebija izdarījis. Viņš bija tikai aprēķinājis, ka tajā dienā ietaupījums bija brūces vērts. Bet brūces uzkrājas. Riebumam ir atmiņa. Cilvēks, kurš šodien pērk nepieciešamības dēļ, rīt var pamest priekšroku.
Šīs aviokompānijas kapakmenī vajadzētu iegravēt frāzi: "Mēs viņam neko neesam parādā."
Šie bija bijušā Spirit izpilddirektora Bena Baldanzas vārdi pēc tam, kad pasažieris vārdā Džeimss sūdzējās vecākajiem vadītājiem par kavēšanos, kas izjauca viņa ceļojuma plānus. Baldanza, acīmredzot plānojot atbildēt iekšēji, esot rakstījis: "Manuprāt, mēs viņam neko neesam parādā. Lai viņš pastāsta pasaulei, cik slikti mēs esam. Viņš tāpat nekad iepriekš nav lidojis ar mums un atgriezīsies, kad ietaupīsim viņam kaut santīmu."
Tā nebija kļūme. Tā bija atklāsme. Tā nebija viena vadītāja nejauša nežēlība, kurai bija slikta pēcpusdiena. Tā bija Spirit Airlines kredo, kas izteikta vienā nemirstīgā korporatīvajā atkāpē. "Mēs viņam neko neesam parādā." "Viņš atgriezīsies, kad mēs viņam ietaupīsim kaut santīmu." Lūk, divos teikumos, visa uzņēmuma morālā arhitektūra: pasažieris kā lūdzējs, sūdzība kā traucēklis, lētums kā atlaišana un nicinājums kā stratēģija.
Grūti iedomāties perfektāku epitāfiju. Spirit bija ticējis, ka cenu ziņā jutīgi pasažieri ir gūstā. Tas bija ticējis, ka viņus var norāt, apsūdzēt, pārsteigt, aizkavēt, sagādāt neērtības un pazemot, un ka viņi atgriezīsies, jo biļešu cenas ekrānā bija parādījies pietiekami mazs skaits. Uzņēmums jauca pasažiera ekonomisko ierobežojumu ar emocionālu piekrišanu. Tas domāja, ka vīrietis, kurš atgriezīsies, to būs piedevis. Patiesībā viņam vienkārši trūka labākas iespējas.
Tieši tas arī mainījās. Tiklīdz lielākie pārvadātāji iemācījās konkurēt zemākajās līgās ar ekonomiskās klases pamata biļetēm, Spirit zaudēja vienīgo priekšrocību, ko tas vēl nebija izšķērdējis. Delta, United, American un citiem nebija jākļūst par Spirit. Viņiem vajadzēja tikai pietiekami daudz kopēt Spirit cenu struktūru, lai neitralizētu tā pievilcību, vienlaikus saglabājot stiprās puses, kurām Spirit nekad nevarēja līdzināties: plašākus tīklus, lojalitātes programmas, ieņēmumus no kredītkaršu maksājumiem, premium klases kajītes, korporatīvos klientus, darbības dziļumu un iespēju, ka pasažieris, veicot rezervāciju, varētu just kaut ko citu, nevis bailes.
Aviokompānijai “Spirit” palika sliktākais no abām pasaulēm: niecīgas aviokompānijas taupība un nobriedušas aviokompānijas izmaksu spiediens, humoristiskas literatūras reputācija un nopietna uzņēmuma finansiālās vajadzības. Tā bija iemācījusi pasažierus pirkt tikai pēc cenas, bet pēc tam atklājusi, ka cenu pircēji nav lojāli, ja kāds cits piedāvā līdzīgu cenu un mazāk pazemojumu.
United Airlines izpilddirektors Skots Kirbijs, kurš bija vērojis īpaši zemo cenu modeli ar tādu aukstu interesi kā cilvēks, kurš saprot aritmētiku, klusāko daļu pateica skaļi. Viņš nosauca ULCC modeli par “fundamentāli salauztu biznesa modeli”. Viņš teica, ka patērētāji balsoja pret to. Kad viņam jautāja, kāpēc viņš uzskata, ka Spirit cietīs neveiksmi, viņš atbildēja ar nāvējošu kodolīgumu: “Tāpēc, ka esmu labs matemātikā.”
Kirbija plašākā kritika bija vēl postošāka. Viņš raksturoja modeli kā līdzīgu “Ponzi shēmai izmaksu pusē un ēsmas maiņai ieņēmumu pusē”. Tā nav pieklājīga tirdzniecības palātas valoda. Tā noteikti ir konkurenta apsūdzība, taču tāda, ko apstiprina pierādījumi. Spirit izmaksu struktūra bija atkarīga no paplašināšanās un mēroga. Tās ieņēmumu struktūra bija atkarīga no pasažieru piesaistīšanas ar vienu numuru un vērtības atgūšanas vēlāk, izmantojot papildu maksas. Pamatcena bija skatlogs. Īstais bizness notika aiz letes.
Pašas Spirit iesniegtie dokumenti Vērtspapīru un biržu komisijā piešķīra šai diagnozei vēl lielāku svaru. Aviokompānija atzina, ka tad, kad tradicionālie pārvadātāji ieviesa savus pamata ekonomiskās klases produktus, šie pārvadātāji ieguva "iespēju pārdot produktus, kas nebija pieejami ULCC modelī". Šis vienīgais novērojums ir liktenīgs. Delta vai United varētu pārdot vienkāršotu biļeti un pēc tam pārdot komfortu, statusu, punktus, jauninājumus, atpūtas telpas, premium klases kajītes un tīkla ērtības. Spirit varētu pārdot diskomfortu un pēc tam iekasēt maksu, lai padarītu to nedaudz mazāk sliktu. Tas nav tas pats bizness. Tas ir sliktāks visos aspektos.
Spirit agrākajos uzplaukuma laikos tā EBITDAR peļņas normas, kā ziņots, pārsniedza 30 procentus. Šis skaitlis, ko ļoti dievināja tie, kas īslaicīgu priekšrocību noturēja par pastāvīgu gudrību, bija mirdzoša maska uz sejas, kas jau sāka bojāties. Pēc tam, kad tirgū ienāca ekonomiskā klase, Spirit peļņas normas priekšrocība bija izzudusi. Tas, kas palika pāri, nebija ilgtspējīgs lētu cenu brīnums. Tas, kas palika pāri, bija skarbāka gaisa satiksmes versija, kuras vienīgo atšķirīgo priekšrocību bija nokopējuši lielāki, spēcīgāki un uzticamāki konkurenti.
Nevar mūžīgi vadīt aviokompāniju, pamatojoties uz teoriju, ka klienti pacietīs jebko, ja pirmais skaitlis, ko viņi redz, ir pietiekami zems. Tas nav kapitālisms nekādā apbrīnojamā nozīmē. Tas ir ceļojošs sīkdrukas karnevāls.
Maksas struktūra nebija tikai traucēklis. Tā bija vadošā filozofija. Spirit reklamētā cena bieži vien funkcionēja nevis kā cena, bet gan kā ēsma. Īstais darījums risinājās vēlāk, ar bagāžas maksu, sēdvietu maksu, lidostas maksu un sodiem par noteikumu nezināšanu ar kancelejas ierēdņa precizitāti. Bēdas tiem ceļotājiem, kuri domāja, ka biļete ir biļete, bagāža ir bagāža, un vieta lidmašīnā ietver sevī parastus transporta elementus bez finansiāliem apgrūtinājumiem ik uz soļa.
Šeit Spirit aizstāvji kļūst visnepatīkamākie. Viņi apgalvo, ka noteikumi tika atklāti. Ļoti labi. Var atklāt ļaunprātīgu sistēmu un joprojām saglabāt ļaunprātīgu sistēmu. Tas, ka slazds ir marķēts, nepadara to par patīkamu paklāju. Likums var pieļaut daudzas lietas, kas labai tirdzniecībai būtu jānoraida. Spirit metode balstījās uz to, ka pasažieris ir tehniski informēts un praktiski iesprostots. Līdz brīdim, kad nepatīkamā situācija kļuva skaidra, ceļotājs jau bija lidostā, jau apņēmies ceļot, jau laika, ģeogrāfijas, ģimenes pienākumu vai finansiālu vajadzību gūstā.
Tas bija Spirit ģēnijs, ja drīkst lietot tik skaistu vārdu tik nepievilcīgai praksei. Tas pasažiera ievainojamību pārvērta peļņā.
Skaitļi atklāj patiesību bez sentimenta. 2009. gadā Amerikas Savienoto Valstu valdība piesprieda Spirit 375 000 ASV dolāru sodu par iespējamiem patērētāju tiesību aizsardzības pārkāpumiem. Reuters ziņoja, ka Transporta departamenta sods attiecās uz pārpārdošanas noteikumiem, bagāžas atbildību, pilnas cenas reklāmu, patērētāju informēšanas prasībām un citiem normatīvo aktu pārkāpumiem. Šāds ieraksts nav jāpušķo. Tas jau vien ir inkriminējošs savā vienkāršajā formā.
Tad sekoja pēdējie grēki. 2020. gadā Transporta departaments piesprieda aviokompānijai “Spirit” 350 000 ASV dolāru sodu par federālo noteikumu pārkāpšanu, kas aizsargā pasažierus, kuriem tika atteikta iekāpšana pārāk pārdotos reisos, un par neprecīzu iekāpšanas atteikuma datu ziņošanu. Transporta departamenta rīkojumā bija teikts, ka “Spirit” politikas rezultātā daži pasažieri, kuriem piespiedu kārtā tika atteikta iekāpšana, tika nepareizi klasificēti un ziņoti kā brīvprātīgie.
Tā ir lieliska maza Gara līdzība: pat tad, kad pasažieris nepieteicās brīvprātīgi, sistēmai bija savs veids, kā panākt, lai viņš izskatītos tā, it kā būtu pieteicies brīvprātīgi.
Sākot ar 2017. gadu, sešus ceturkšņus pēc kārtas, saskaņā ar Transporta departamenta datiem, Spirit kļūdaini klasificēja atsevišķus pasažierus, kuriem piespiedu kārtā tika atteikta iekāpšana, kā brīvprātīgos. Tā nebija tikai slikta apkalpošana. Tā nebija īgna darbinieka rīcība pie vārtiem. Tā nebija nepareizi notikusi sēdvietu piešķiršana. Tā bija regulējuma maldināšana vai vismaz regulējuma falsifikācija praksē: publiskie ieraksti, uz kuriem paļaujas pasažieri un politikas veidotāji, tika veidoti, lai stāstītu ērtāku stāstu nekā patiesību. Pasažieri nebija pieteikušies brīvprātīgi. Viņi bija tikuši apkrāpti. Spirit deva priekšroku tam, lai dokumenti apgalvotu pretējo.
Vēlāk Reuters ziņoja, ka Spirit piekrita samaksāt līdz 8.25 miljoniem ASV dolāru, lai izšķirtu pasažieru kolektīvo prasību, kuri apgalvoja, ka viņus pārsteigušas rokas bagāžas maksas par biļetēm, kas iegādātas, izmantojot trešo pušu ceļojumu pakalpojumus. Frāze “dabūju” (“gotcha”) dabiski saistās ar lietu, jo šis vārds raksturo ne tikai maksu, bet gan prāta stāvokli. “Domāju” nebija neveiksmīga Spirit modeļa blakusparādība. Tā bija modeļa personība.
Nodarbībā piedalījās pirmreizējie Spirit pasažieri, kuri rezervēja biļetes, izmantojot trešo pušu pakalpojumus, piemēram, Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets vai BookIt, laika posmā no 2011. gada augusta līdz 2017. gada maijam. Šie bija tieši tādi pasažieri, kuri vismazāk saprata Spirit bagāžas noteikumu īpatnējo teoloģiju. Spirit ģenialitāte nebija tajā, ka nepieredzējušam ceļotājam pirkuma brīdī tika skaidri norādīta maksa. Tā bija tajā, ka pasažieri tika novietots uz ceļa, kur maksa kļūtu neizbēgama, kad praktiskā iespēja izkļūt būtu samazinājusies.
Tādējādi šis nav tikai atsevišķs neveiklības gadījums. Tā ir tendence: 375 000 ASV dolāru sods par patērētāju tiesību aizsardzību, 350 000 ASV dolāru sods par pārpārdošanu un iekāpšanas atteikumu, 8.25 miljonu dolāru maksājums par rokas bagāžu un gadiem ilgas sūdzības no pasažieriem, kuri bieži vien pārāk vēlu uzzināja, ka Spirit izdevīgajai cenai ir vesels tehnisku niansu tīkls. Good Jobs First pārkāpumu izsekotājs ir reģistrējis vairāk nekā 17.8 miljonus ASV dolāru sodu četrdesmit ar Spirit saistītos normatīvajos reģistros. Nevienam nopietnam vērotājam nevajadzētu aplūkot šo vēsturi un raksturot uzņēmumu kā vienkārši neveiksminieku. Veiksme neveido uzņēmuma raksturu gadu desmitu laikā. To gan veido uzvedība.
Tas neaprobežojās tikai ar cenu noteikšanu un dokumentāciju. 2021. gadā Spirit piedzīvoja nopietnu darbības krīzi. Vasaras ceļojumu sezonas laikā tika atcelti tūkstošiem lidojumu. Vēlāk kolektīvās prasības ietvaros aviokompānija tika apsūdzēta biļešu pārdošanā, neskatoties uz to, ka tai trūkst darbinieku, lai nodrošinātu savu grafiku, un par iesprostotu pasažieru atstāšanu bez uzraudzības. Tas, vai katrs apsūdzības gadījums šādā tiesvedībā tika pierādīts, ir ārpus plašāka jautājuma reputācijas nolūkos. Sabiedrība jau bija iepazinusies ar modeli: Spirit pieņēma rezervāciju, iekasēja naudu, un tad, kad sistēma sabojājās, pasažieris atklāja, cik maz sirsnības ir šajā darījumā.
Atkārtotie pārkāpumi atklāj uzņēmumu, kas izturējās pret pasažieriem nevis kā pret savas pastāvēšanas iemeslu, bet gan kā pret berzi savā ieņēmumu mehānismā. Laba aviokompānija var pieļaut kļūdas. Spirit ieviesa kļūdas stilā. Labai aviokompānijai var tikt piemērots naudas sods. Spirit krāja sodus kā krājot pastmarkas. Labai aviokompānijai var būt slikts darbinieks. Šķiet, ka Spirit ir izveidojis veselu apkalpošanas atmosfēru, kurā slikta uzvedība nebija novirze, bet gan paredzamas sekas.
Leave a Comment