Honkongas Politehniskās universitātes Viesnīcu un tūrisma vadības skolas profesores Cathy Hsu un viņas līdzstrādnieka Soo Kang teiktais ir labāka izpratne par tūristu tirgus segmentāciju Honkongā, lai veicinātu atkārtotus apmeklējumus. Nesen žurnālā Journal of Travel Research publicētajā pētījumā pāris identificēja sešus atšķirīgus tirgus segmentus iebraucošajiem tūristiem Honkongā, kuriem katram bija savas ceļojuma iezīmes un uztvere pēc ceļojuma, uz kuriem var orientēties tirgotāji.

Tūrisma nozare arvien vairāk paļaujas uz tiešo un datubāzu mārketingu, lai radītu atkārtotus apmeklējumus, taču nav īstas precizitātes, kā klienti tiek mērķēti. Tirgus segmentu izpratne var palīdzēt pārvarēt šo problēmu. Pētnieki atzīmē, ka segmentēšana ir saistīta ar tirgus sadalīšanu cilvēku grupās, kuri pakalpojumus iegādājas līdzīgā veidā. Tas ir izšķiroši, jo tas ļauj “identificēt dažādas klientu grupas, pret kurām vajadzētu izturēties atšķirīgi”.

Populārākās segmentēšanas metodes ņem vērā dzīvesvietas valsti, ceļojuma mērķi un to, vai apmeklētājs iepriekš bijis galamērķī. Tūristu dzīvesvieta ir īpaši noderīgs kritērijs, apgalvo pētnieki, jo ar to var identificēt plašu uzvedības konsekvenci, pamatojoties uz ģeogrāfiju, valodu un pat reliģiju. Bet svarīgas ir arī individuālās īpašības, pāris norādot uz dzimuma, vecuma, ienākumu līmeņa un izglītības nozīmi, pienācīgi definējot tirgus segmentu.

Paturot prātā šos apsvērumus, pētnieki centās “identificēt un raksturot tirgus segmentus starp starptautiskajiem ceļotājiem uz Honkongu”.

Mēneša laikā vācot informāciju Honkongas starptautiskajā lidostā, pētnieki mērķēja tūristus, kuri atgriezās Ķīnas kontinentālās daļas lielākajās pilsētās, Taivānā, Singapūrā, Malaizijā, Austrālijā, Amerikas Savienotajās Valstīs un Rietumeiropā. Kopumā 1,303 ceļotājiem tika jautāts par viņu dzīvesvietas valsti, galveno vizītes iemeslu, vai vizīte bija pirmā Honkongā, dzimumu, vecumu, ienākumiem un izglītību. Koncentrējoties uz pašu vizīti, ceļotājiem tika lūgta informācija par viņu uzturēšanās ilgumu, ceļojuma viesību lielumu, ja tāds bija, un izdevumiem Honkongā, izņemot uzturēšanās maksu.

Pāris arī apkopoja informāciju par pakalpojuma kvalitātes uztveri un uztverto vērtību, pievilcību un apmierinātību, ko varētu piedāvāt uzturēšanās Honkongā. Tad viņi uzdeva izšķirošo jautājumu par tūristu atgriešanās varbūtību.

Nedaudz vairāk kā puse aptaujāto bija vīrieši vecumā no 26 līdz 45 gadiem, ar vidējiem ienākumiem diezgan vienmērīgu sadalījumu. Vidējais uzturēšanās laiks bija 4.7 naktis, un vidējie izdevumi bija 955 ASV dolāri. Vairāk nekā puse aptaujāto norādīja, ka viņi, visticamāk, atgriezīsies, tāpēc šī bija svarīga cilvēku grupa, kas jāpēta.

No šiem cilvēkiem pētnieki identificēja sešus atšķirīgus tirgus segmentus: izklaides ceļotāji 55 gadus veci vai jaunāki, pirmoreiz nobrieduši izklaides ceļotāji, kas vecāki par 55 gadiem, atkārtoti nobrieduši izklaides ceļotāji, biznesa ceļotāji, kuru gada ienākumi ir mazāki par 50,000 50,000 ASV dolāriem, biznesa ceļotāji, kuru ienākumi ir ASV XNUMX XNUMX USD vai vairāk un ceļotāji, kas apmeklēja draugus vai radiniekus Honkongā.

Pēdējais segments bija vislielākais, ar ilgāko vidējo uzturēšanās laiku un vislielāko atgriešanās varbūtību. Skaidrs, ka mārketinga speciālistiem nav jāorientējas uz tiem, kuri ar kaut kādu regularitāti vēlas apmeklēt draugus vai radiniekus. Tomēr viņiem vajadzētu pievērsties jaunākiem atpūtas ceļotājiem, kuriem arī bija liela atgriešanās iespēja, bet viņi ceļoja grupās un apmeklējumu laikā pavadīja daudz vairāk. Šo segmentu varētu mērķēt ar programmām, lai palielinātu apmeklējumu biežumu, un ar “piesaistīt draugu” shēmām, lai palielinātu grupu lielumu.

Spektra pretējā galā uzmanība ir pelnījusi pirmo reizi nobriedušo ceļotāju segmentu, jo tajā reģistrēti īsākie apmeklējumi un viszemākie izdevumi. Lai arī šie ceļotāji Honkongu uztvēra vislabvēlīgāk, viņi daudz retāk atgriezās nekā pārējie. Šī segmenta mārketinga centieniem vajadzētu ņemt vērā svarīgu brīdinājumu: klientu uztvere pēc ceļojuma ne vienmēr var precīzi prognozēt pieprasījumu nākotnē.

Atlikušie segmenti tirgotājiem nodrošinātu skaidrākus mērķus, taču uzvedības modeļi ne vienmēr ir vienkārši. Piemēram, biznesa viesiem bija neatkarīgi maršruti un augsti izmantojamie ienākumi, taču tie, kas nopelnīja vairāk nekā 50,000 50,000 ASV dolāru gadā, visticamāk neatgriezīsies nekā tie, kas nopelnīja zem XNUMX XNUMX ASV dolāru. Šī ir garām palaistā iespēja dārgi atpūtai paredzētiem atpūtas apmeklējumiem ar lielu izdevumu apjomu, pētniekiem atzīmējot, ka “mārketinga speciālistiem labāk jādarbojas, sazinoties ar biznesa ceļotājiem par dažādiem produktiem un pakalpojumiem, ko Honkonga var piedāvāt dažādās cenu kategorijās”.

Visvairāk solījumu ir mazākajam segmentam - atkārtotiem nobriedušiem atpūtas ceļotājiem, jo tas ir reģistrējis lielākos izdevumus, parasti ikgadējos apmeklējumos. Lai gan tikai 4.5% no izlases, to varētu audzēt, veiksmīgi mērķējot uz jaunajiem atpūtas ceļotājiem un vairāk pelnošajiem biznesa ceļotājiem, viņiem ienākot nobriedušajos gados.

Lai gan ir skaidrs, ka segmentēšana ļauj mērķēt uz noteiktām patērētāju grupām, pētījumā secināts, ka lielāko ienākošo ceļotāju segmentu veido tie, kas apmeklē draugus un radiniekus, un pārējie segmenti, īpaši biznesa ceļotāji, ir pelnījuši vairāk mārketinga uzmanības, lai veicinātu turpmākas atpūtas vizītes. Mārketinga speciālistiem tomēr jāapzinās, ka pozitīva uztvere ne vienmēr garantē atbildes vizītes. Pētnieki arī apgalvo, ka ir nepieciešami pētījumi, lai identificētu precīzus iemeslus, kādēļ tūristi uzvedas sešos segmentos, lai vēl vairāk uzlabotu mārketinga efektivitāti un palielinātu kopējo atkārtoto apmeklējumu skaitu.