Šodienas stāsts atspoguļo pašreizējos tūrisma mārketinga apstākļus ar cerību (un pārliecību), ka tas var uzlaboties. Es vēlētos ticēt, ka ar “Dear Generic” ir sasniegts zemākais punkts.

Šodien es saņēmu e-pasta ziņojumu ar adresātu “Vispārīgi;” lielāko daļu laika preses relīzes tiek adresētas "neatklātiem adresātiem". Kas liek sabiedrisko attiecību vadītājiem uzskatīt, ka e-pasta ziņojumus ir vērts lasīt, nemaz nerunājot par to izmantošanu kā uzticamu datu avotu? Žurnālisti nav sabiedrisko attiecību nodaļas kalpones.

Jā, protams, ir pludmale (ja vien jūs neesat Kankuna un jūsu pludmale ir izpostīta), jā, tur ir zili zaļš ūdens (ja vien neatrodaties Puertoriko daļās, kur ūdens ir piesārņots), jā, tur ir tīrs gaiss (ja vien jūs atrodaties Vanuatu daļās, kur krēslas laikā tiek sadedzināti atkritumi), un jā, tur ir iepirkšanās (ja vien jums nav nepieciešams redzēt citu Gap vai Old Navy), un jā, tur ir arī ēdināšana (ja McDonalds ir jūsu pārtikas standarts) .

Tātad – izaicinājums ir izveidot un/vai identificēt un pēc tam popularizēt izturīgu galamērķa zīmolu, kas pieturas pie galamērķa vērtībām (lai kādas tās būtu). Vissvarīgākais ir virzīt galamērķa personības atbilstoši pievilcīgo emocionālo vērtību mērķa tirgum, vienlaikus piedāvājot efektīvu, iedarbīgu un neaizmirstamu reklāmas vēstījumu.
Visiem galamērķiem neatkarīgi no lieluma ir vienādi apsvērumi, lai tie izstrādātu dzīvotspējīgu reklāmas kampaņu. Maisījums ietver:
1. Mūsdienu infrastruktūra (ti, ostas, termināļi, ceļi, dzelzceļš, elektrība, naktsmītnes, slimnīcas)
2. Kultūras (ti, ēdināšana, uz ticību balstīta pieredze, māksla un mūzika)
3. Ģeogrāfija (ti, dabas vide, kaimiņvalstis)
4. Vēsture
5. Cilvēki
6. politika
7. Drošība/drošība
8. pakalpojumi
9. Tūrisma aktivitātes (ti, peldēšana, pārgājieni, personiskas tikšanās)
Īstermiņa/ilgtermiņa mērķi
Izmantojot efektīvu tirgus izpēti un partnerības, kā arī izmantojot globālo tīmekli (WWW) un attīstot asprātīgas sabiedrisko attiecību kampaņas, var radīt iespējas izveidot dzīvotspējīgu un ilgtspējīgu galamērķa tēlu, kas būs neaizmirstams (vismaz īstermiņā). .

Lielākā daļa vadošo galamērķu piedāvā lieliskas naktsmītnes un atrakcijas, augstas kvalitātes pakalpojumus un iespējas, un katra valsts pretendē uz unikālu kultūru un mantojumu. Vai patērētājs vēlas vairāk to pašu, vai arī viņi meklē galamērķi, kas piedāvā atšķirīgu produktu?

Diferencēšana
Ļoti iespējams, ka diferenciācija šobrīd ir kritiskāka nekā jebkad agrāk. Patiešām, tas ir kļuvis par pamatu izdzīvošanai globāli konkurētspējīgā tirgū, kur desmit galvenie galamērķi piesaista aptuveni 70% no pasaules tūrisma tirgus. Neskatoties uz šo agresīvo tirgu, pārāk daudzu tūrisma galamērķu akciju krājumi joprojām ir reklāmas, kas attēlo zilas jūras, bez mākoņiem un bezgalīgas zeltainas pludmales ar ne tik neaizmirstamu saukli. Šādas “tapetes” reklāmas, kas pārdod lietotāja labumu, relaksāciju un zeltainu iedegumu, padara visus piejūras galamērķus neatšķiramus vienu no otra.

Ar ko viena Karību jūras vai Klusā okeāna dienvidu sala atšķiras no tās tuvākā kaimiņa? reti saule un smiltis? Šajā tirgū potenciālos tūristus pārliecina apmeklēt (un atkārtoti apmeklēt) vienu vietu, nevis citu vietu, ir tas, vai viņiem ir empātija pret galamērķi un tā vērtībām.

Kaujas stratēģija
Cīņa par klientiem rītdienas galamērķa tirgū tiks izcīnīta pār sirdīm un prātiem, un šeit vietu popularizēšana pārceļas zīmola vadības teritorijā. Zīmoliem ir sociāla, emocionāla un identitātes vērtība lietotājiem; viņiem ir personības un tie uzlabo produkta lietderību, vēlamību un kvalitāti.
Kad patērētāji izvēlas zīmolus par produktiem, tostarp galamērķiem, viņi izsaka dzīvesveida paziņojumus; viņi pērk tēlu un veido emocionālas attiecības. Tūristi izmanto savus ceļojumus kā izteiksmīgas ierīces, lai paziņotu par sevi vienaudžiem un novērotājiem. Tāpēc kā stila un statusa indikatori galamērķi var veicināt tādas pašas patērētāja priekšrocības kā citi ar augstāku zīmolu dzīvesveida piederumi, piemēram, automašīnas, smaržas, pulksteņi un apģērbi.
Ceļošana atpūtai bieži vien ir ļoti iesaistoša pieredze, plaši plānota, satraukti gaidīta un ar prieku atcerēta. Suvenīri, video un fotoattēli aktivizē un parāda šo pieredzi, un tiek kopīgoti ar draugiem un radiniekiem. Preču un bagāžas etiķetes ar logotipu vēsta, ka persona ir bijusi tur, to darījusi ikvienam, kurš to apskata un kam tas patiešām rūp.
Dzīvesveida mērītājs
Brīvdienu galamērķa izvēle ir nozīmīgs dzīvesveida rādītājs mūsdienu vēlmēm vadītiem patērētājiem, un vietām, kas tiek izvēlētas, lai pavadītu savu arvien saspiestāko atvaļinājuma laiku un grūti nopelnītos ienākumus, ir jābūt emocionāli pievilcīgām ar augstu sarunvalodas un slavenību vērtību.
Galamērķa zīmola pārvaldība rada daudzas problēmas. Vai ir iespējams identificēt zīmola vērtības un pārvērst šo informāciju atbilstoši emocionāli pievilcīgā, uz personību vērstā vēstījumā? Tas ir jādara! Nav izvēles, jo efektīva ziņojuma paziņošana ir ļoti svarīga, lai izveidotu noturīgu galamērķa zīmola identitāti.

Elektroniskā izdevējdarbība
Pārskatot galvenos jautājumus, galamērķiem jāņem vērā netradicionālo mediju nozīme. Mazie galamērķi (ti, Seišelu salas) ir spējuši radīt spēcīgus ceļojumu galamērķu zīmolus, pozicionējot sevi kā nozīmīgus nišas spēlētājus globālajā tūrisma industrijā. Ar ierobežotu budžetu Seišelu salu tūrisma ministrs izvēlējās www.eturbonews.com (235,000 1.2 starptautisku abonentu un vairāk nekā XNUMX miljoni lasītāju), kas ir galvenais tūrisma informācijas izplatīšanas līdzeklis, tādējādi uzlabojot tūrisma produktu valstī.

Kas vada/seko
Visi galamērķi saskaras ar unikālām reklamēšanas un zīmola veidošanas problēmām, jo tajos ir daudz ieinteresēto personu un neliela pārvaldības kontrole. Galamērķa vadītājiem ir jācīnās ne tikai ar paša produkta amorfo raksturu, bet arī ar galamērķa mārketinga politikas un nepietiekamības realitāti. Galamērķa mārketinga speciālistiem ir maza kontrole pār vairākiem sava produkta sektoriem, tomēr šis dažādais aģentūru un uzņēmumu klāsts ir visas galamērķa zīmola ieinteresētās puses. Īpašu interešu un dažādu mērķu kombinācija ietver:

1. Tirdzniecības kameras
2. Pilsoniskās grupas
3. Vides grupas un aģentūras
4. Vietējās un valsts pārvaldes iestādes un to aģentūras
5. Privātā sektora operācijas
6. Arodbiedrības

Dzīvs un elpojošs
Galamērķa mārketinga speciālistu uzdevums ir padarīt galamērķa zīmolu dzīvu, lai apmeklētāji izjustu reklamētās zīmola vērtības un sajustu unikālas vietas autentiskumu. Tomēr šajā uzdevumā valsts sektora galamērķa mārketinga speciālistus bieži kavē dažādi politiskie spiediens; tām ir jāsaskaņo vietējās un reģionālās intereses un jāveicina identitāte, kas ir pieņemama dažādiem publiskā un privātā sektora apgabaliem. Veiksmīga galamērķa zīmolrade ir līdzsvara panākšana starp progresīvāko sabiedrisko attiecību un reklāmas pieeju pielietošanu mārketinga problēmai pretstatā reālpolitiskajai ainavai, kurā tiek pārvaldītas vietējās, reģionālās un nacionālās intereses.

Neveiksme nav risinājums
Daži no iemesliem, kāpēc tūrisma galamērķu zīmoli neizdodas, ir šādi:
1. Vadības trūkums
2. Pretrunīgi mērķi
3. Nespēja saskaņot ekonomisko attīstību un tūrisma mārketingu
4. Vadības konflikti
5. Citu organizāciju nevēlēšanās saskaņot savu mārketingu ar galamērķa zīmola kampaņu
6. Pretestība virzienam no augšas

Galveno politisko ieinteresēto pušu un finansējuma avotu īstermiņa fokuss rada izaicinājumus arī tūrisma organizācijām: galamērķa zīmola dzīves ilgums ir ilgāks piedāvājums nekā vairumam politiķu karjeras! Mārketinga speciālistiem ir jāsaglabā noteiktais kurss un jāatturas no steidzīgām izmaiņām, jo ir vajadzīgi daudzi gadi, lai izveidotu zīmola tēlu, attīstītu vārda atpazīstamību un uzturētu spēcīgu izpratni par galamērķi.

Papildus konfrontācijai ar galamērķu zīmola politiku, lielākajai daļai tūrisma organizāciju ir mazs budžets, ar kuru izveidot globālus zīmolus, un tomēr tās konkurē par patērētāju domām ne tikai ar citiem galamērķiem, bet arī ar visiem citiem globālajiem zīmoliem. Lai gan korporatīvais mazumtirgotājs, piemēram, Kohl's, saviem plašsaziņas līdzekļiem ik gadu tērē 340 miljonus ASV dolāru, lauku tūrisma attīstības budžeti būs ievērojami mazāki.

Tūrisma galamērķi nepārprotami ir nišas spēlētāji globālajā tirgū, un sarūkošie tūrisma budžeti, augošās mediju izmaksas un sarūkošie tūrisma izdevumi veicina ļoti konkurētspējīgu veicināšanas vidi.

Pārgudrāks, nevis pārtērējies
Šajā kontekstā ir skaidrs, ka nišas spēlētājiem ir jāpārspēj gudrība, nevis jāpārspēj konkurenti, un šajā cīņā tradicionālās masu mārketinga metodes nevar efektīvi risināt balss dalīšanas problēmu. Atbilde slēpjas inovatīvu, uzmanību piesaistošu komunikāciju veidošanā ar ierobežotu budžetu un maksimālu mediju atlīdzību. Mūsdienu attiecību mārketinga laikmetā WWW piedāvā rentablu un efektīvu alternatīvu vienkāršam masu informācijas līdzeklim tūrisma organizācijām.

1. darbība: nosakiet pamatvērtības
Pirmais posms jebkura tūrisma galamērķa zīmola pozicionēšanas vai pārvietošanas procesā ir lokalizācijas pamatvērtību noteikšana. Ziņojumam jābūt izturīgam, saprotamam un atbilstošam ieinteresētajām pusēm, apmeklētājiem un potenciālajiem tūristiem.

Šajā procesā ir jāņem vērā, cik mūsdienīgs un atbilstošs zīmols ir mūsdienu tūrisma patērētājam un kā tas ir salīdzināms ar galvenajiem konkurentiem. Lai sasniegtu šo mērķi, var būt nepieciešams uzsākt virkni pētījumu projektu, kuros tiek aptaujāti vietējie uzņēmumi, reģionālie ekonomisti, galamērķi ar līdzīgām programmām un iepriekšējie apmeklētāji, kā arī potenciālie tūristi, kuri nekad nav bijuši galamērķī. Šis process var ļaut attiecīgajiem tūrisma vadītājiem veidot zīmolus ar vērtību un atbilstību no ieinteresēto pušu viedokļa, kā arī sinhronizēti ar patērētājiem.

2. darbība: definējiet zīmolu
Nākamajā fāzē ir jādefinē galamērķu pozīcija tirgū: ko valsts pārstāv; kā to var pārvērst zīmola personībās?
Moriss Sāči, M&C dibinātājs un partneris: Tā kā pasaule kļūst arvien “ražotāka”, pasaules valstis ir kļuvušas arvien viendabīgākas. Ir kļuvis gandrīz neiespējami atrast jēgpilnu diferenciāciju. Saatchi atklāj, ka vadītājiem ir jāpārvar gan politika, gan nepietiekamības izaicinājums, pārspējot konkurentus, nevis iztērējot tos. Ir nepieciešama pacietība, lai izveidotu zīmola reputāciju, un spēcīga galamērķa zīmola izveide ir ilgtermiņa darbs, kas bieži vien dod pakāpeniskus, nevis eksponenciālus rezultātus.
"Šobrīd ir daudz sarežģītāka nekā jebkad agrāk. Un patērētāji var vieglāk nekā jebkad agrāk uzzināt par produktiem un to veiktspēju. Tomēr zīmoli paliks mūsu laikmeta pamanāma iezīme. Spēcīgi, vienkārši zīmoli būs īsceļš, lai pārvarētu sarežģītību un neskaidrības tirgū.
Ja uzņēmumam patērētāja prātā ir viena precīza doma, tas visam nosaka kontekstu, un nevajadzētu atšķirt zīmolu, produktu, pakalpojumu un pieredzi.
Un visbeidzot, izturēs tikai spēcīgākie uzņēmumi. Tirgus darbība ir darviniska – spēcīgākā izdzīvošana.

Zīmolu uzvarētāji
Galamērķiem ir jābūt vīzijai, kas balstīta uz intensīvu ieinteresēto pušu, patērētāju un konkurentu izpēti un kas tiek izteikta ar rūpību un disciplīnu visā, kas atspoguļo zīmola personību. Kad zīmola personība ir identificēta, mārketinga speciālistiem ir jābūt drosmei palikt pie zīmola būtības. Lai gan var tikt veikti uzlabojumi, lai parādītu, kā vērtības tiek izteiktas zīmola arhitektūrā, zīmola personības pamatprincipiem jāsaglabā konsekventi. Noslēpums ir nepārtraukti attīstīt un bagātināt oriģinālo zīmola profilu, balstoties uz sākotnējām stiprajām pusēm, lai nostiprinātu to pievilcību un paplašinātu tirgu, apvienojot zīmola “dvēseli” ar atšķirību punktu, kas nepiemīt nevienam citam galamērķim pasaulē.

Izmantojot zīmolu, popularizēšanu un PR, valsts zīmols nav tikai racionāla mārketinga darbība, bet gan politisks akts, kas var vairot un vairot vietējo lepnumu. Tūrisms piedāvā kopienām iespēju veidot gan identitāti, gan dzīvotspējīgu ekonomiku un galu galā piesaistīt ievērojamu valsts un privāto uzmanību.
Vadītājs vai sekotājs
Tā kā valsts finansējums joprojām tiek ierobežots, ir ļoti svarīgi, lai tūrisma organizācijas saglabātu savu lomu kā reklāmas resursu koordinatores. Ja vien viņi nepārņems gan zīmolu veidošanu, gan produktu izstrādi mainīgajā un neskaidrajā ieinteresēto pušu tirgū, lielie operatori un transporta uzņēmumi vienkārši pārņems tirgu un reklamēs to, kas, viņuprāt, ir vispievilcīgākais produkts.
Tas notiks gan uz mazo nozares dalībnieku rēķina, gan nacionālā zīmola identitātes vājināšanās, ko tūrisma birojs ir centies izveidot. Apmeklētāji izvēlēsies galamērķi vienas viesnīcas vai vienas atrakcijas dēļ, nekad neizejot no slēgtās kopienas, lai izpētītu valsti un tās resursus (piemēram, Disneju). Visi ieņēmumi paliek viesnīcas darbības ietvaros, un, izņemot algas un vietējo viesnīcu izdevumus, ārvalstu kapitāla iepludināšana negūst labumu ne vietējiem uzņēmējiem, ne pamatiedzīvotājiem.

Pieder savai nišai
Pasaulē, kurā dažas lielas valstis piesaista gandrīz trīs ceturtdaļas starptautisko tūristu, vairums galamērķu labākajā gadījumā būs nišas spēlētāji, kas konkurē uz robežas. Tie būs atkarīgi no efektīvām, mērķtiecīgām zīmolrades stratēģijām, kurām ir potenciāls izspiest maksimālu vērtību no saviem mazajiem budžetiem. Tas ir grūts, bet nekādā gadījumā neiespējams uzdevums, ja var izmantot nozares partneru un netradicionālo mediju, piemēram, WWW, spēku.
Skaidrs, ka tūrisma birojiem ir jāsadarbojas ar saviem vairākiem vēlēšanu apgabaliem uz sadarbības un integrācijas principa, izmantojot resursus ārpus tradicionālās reklāmas. Tas jo īpaši attiecas uz nišas galamērķiem ar nelielu balss daļu. Šādiem galamērķiem ir jābūt spējīgiem pret reklāmas alternatīvām un jākoncentrējas uz zīmola veidošanas iespējām, ko piedāvā elektroniskie plašsaziņas līdzekļi, pasākumi, sports, kultūras un politiskās aktivitātes, kā arī sociālo mediju mārketings.
Vairāku mediju portālus nevar ignorēt, jo tie interaktīvi piesaista apmeklētājus pirms ceļojuma un nodrošina tiešā mārketinga iespējas attiecību veidošanai, ko var atjaunot un uzturēt pēc ceļojuma. Šādu iespēju potenciāls ir pelnījis daudz lielāku uzmanību no sabiedrisko attiecību profesionāļiem, iekšējiem sabiedrisko attiecību darbiniekiem un galamērķu vadītājiem (valsts un privātais).
Turklāt sabiedrisko attiecību speciālistiem ir jāpilnveido izpratne par medijiem, izstrādājot stratēģijas un programmas, kas ir atbilstošas mediju lasītājiem.

Tirgus segmentācija
Izaicinājums, ar ko saskaras sabiedrisko attiecību speciālisti, ir atzīt, ka plašsaziņas līdzekļu sprādzieni un nemērķtiecīgas reklāmas ir resursu izšķiešana. Tirgus nišas noteikšana un pēc tam stratēģiska auditorijas sasniegšana ir jāveic ar uzasinātu skalpeli, nevis ložmetēju.
Plašsaziņas līdzekļu pārstāvjiem ir kļuvis arvien svarīgāk pamest savus galdus, izslēgt datorus un doties uz tirgu, lai reāli sarunātos ar žurnālistiem un patērētājiem, dalītos savos ieskatos par galamērķa “dvēseli” un stāstītu, kas būs pievilcīgs mērķa tirgum(-iem). Žurnālisti nav palīgi tiem, kam uzticēti sabiedrisko attiecību uzdevumi. Ikvienam būtu izdevīgi, ja mērķa tirgi būtu skaidri kodificēti un mārketinga kampaņas sniegtu informāciju tieši noteiktajam segmentam.

Tagad, kad es Tevi pazīstu
Kas notiek pēc stāsta publicēšanas, kas notiek pēc tūrista atgriešanās mājās? Pēcpārbaude un turpmākie pasākumi ir galamērķa/mārketinga vadītāja pastāvīga atbildība. Nodibinātajām attiecībām nedrīkst ļaut atdzist vai pazust tvaikos. Pastāvīga divvirzienu, jēgpilna komunikācija ir vienīgais veids, kā saglabāt produktu un tirgus daļu. Pastāvīga iesaistīšanās prasa audzināšanu; pretējā gadījumā programma ir "vienreizēja" un nav attīstījusies ilgtspējīgās un veselīgās attiecībās, radot kārtējo ierobežoto resursu izšķērdēšanu.

Par autoru:
Pirms pārejas uz galamērķa/ceļojumu/tūrisma/viesmīlības nozares publicēšanu es vadīju Playboy klubu un viesnīcu (NYC birojs) un Kopakabanas PR/mārketinga nodaļu. Pat doma par preses relīzes izsūtīšanu “vispārīgajam” būtu bijusi provokācija, lai mani nogrūstu uz apmales. Katrs stāsts, katrs paaugstinājums, katrs telefona zvans prasīja, lai es rūpīgi pārdomāju izdevuma profilu, žurnālista personību un termiņus. Es zināju, ka labā dienā es varētu saņemt 3-4 sekundes, lai žurnālisti noklausītos manu piķi vai izlasītu manu preses relīzi. Ja es netikšu pie lietas šajā laika posmā, es varētu sagaidīt, ka noklikšķinās uz tālruņa vai iemetu papīru atkritumu grozā.

Kad man likās, ka man ir patiešām labs stāsts, es uzaicināju žurnālistu pusdienās vai vakariņās. Ja es saņēmu “jā” savam klātienes pieprasījumam, es biju pāri. Vai vienošanās sarunāties ar mani pie dzēriena nozīmēja, ka es saņemšu stāstu? Noteikti nē! Šajā biznesā “nav garantiju”; tāpēc to sauc par sabiedriskajām attiecībām nevis reklāmu! Vai vēlaties kontrolēt ziņojumu? Pērciet vietu!

Šis stāsts pirmo reizi tika kopīgots ar Starptautiskās tūrisma partneru padomes locekļiem, kas ir tūrisma organizāciju koalīcija, kas tic kvalitātei un zaļai izaugsmei. Lai iegūtu vairāk informācijas, apmeklējiet vietni www.tourismpartners.org